• Johannes Landis

Marques de territoire : la quadrature du cercle

Et vous, vous êtes plutôt Superigueux ou Saint-Nazaire Audacity ? OPENÎMES ou Isle-sur-la-Sorgue Village-Monde ? Tous ces noms existent, vous pouvez vérifier. Ils font partie de la panoplie des marques de territoire qui se sont développées en France depuis plusieurs années. Invest in Reims fut peut-être la première en 2003. Puis il y eut OnlyLyon en 2007, Je vois la vie en Vosges en 2009, Épinal La Belle image en 2017 ou encore Just Dijon en 2018. Cette liste ne constitue pas un historique exhaustif.

Carte de marques de territoire | février 2020 | www.marketing-territorial.org

Pourtant, la toute première marque française de territoire paraît avoir été créée au XIXe siècle. Elle vint sous la plume de Stéphen Liégard (1830-1825). Avocat, haut fonctionnaire, homme politique, écrivain et poète, il possédait une villa à Cannes. Regardant la Méditerranée, il eut l’idée de créer le nom « Côte d’Azur » sur le modèle de sa « Côte d’Or » natale.

Le nom entra progressivement dans la langue puis dans les dictionnaires. La dynamique contre-révolutionnaire était lancée. En effet, l’Assemblée constituante, et plus particulièrement son « Comité de Division », crée les départements français en 1790. Il convient alors de s’appuyer sur des critères « physiques et immuables comme la nature » et de trouver des noms « eu égard aux rivières qui les arrosent ou aux montagnes qui se trouvent sur leur territoire ». Vous noterez en effet que presque tous les départements français font référence aux cours d’eau ou aux reliefs qui les traversent.


Aujourd’hui, les régions se dotent de signatures, les villes intègrent leurs noms dans des dénominations plus vastes qui jouent sur les mots : le marketing territorial est en pleine expansion, allant de pair avec la progression des intercommunalités. On peut voir ces marques territoriales comme des caprices d’élu. De fait, la durée de vie de certaines d’entre elles correspond aux échéances électorales. La marque Montpellier Unlimited s’achève ainsi avec la victoire aux municipales du candidat qui avait promis sa disparition.


Mais le rejet dont des marques de territoire sont l’objet vient d’un autre paramètre. Une nouvelle marque commerciale est souvent mieux acceptée qu’une nouvelle marque territoriale, si l’on regarde les habitant·e·s du territoire en question. En effet, le·la consommateur·rice n’est pas dans le secret de l’entreprise qui a réorganisé sa gamme, ses produits ou ses services. En revanche, celles·ceux qui vivent ou travaillent sur un territoire le pratiquent quotidiennement, et peuvent en conséquence avoir la sensation qu’on crée de toutes pièces une appellation qui ne correspond pas à la réalité objective, que l’on fait une communication des mots en voulant nous faire prendre des vessies pour des lanternes.

L’apparition d’un marketing territorial relève en outre d’un choc des cultures : la culture entrepreneuriale et la culture des collectivités territoriales. La première repose sur les marques, qui sont autant d’éléments de son ADN. La seconde, établie sur un terreau plus institutionnel, met en avant des services d’intérêt général et non une commercialisation de biens ou de prestations.


Conséquence directe de ces contextes divers : les différences entre marque commerciale et marque territoriale sont nombreuses. Concernant la première, c’est le·la client·e qui est au centre d’une réflexion ayant pour but de valoriser un produit, qui n’existe qu’à travers la marque et notamment à travers son système d’identité visuelle. La marque cherche à atteindre une cible précise et délivre une offre dont la cohérence et l’homogénéité ont été soigneusement pensées. Pour ce qui est de la marque territoriale, les choses sont tout autres : c’est le territoire qui est au centre des réflexions et qui est à l’origine de l’image véhiculée par la marque, destinée à une cible très large. Pour autant, le·la responsable publi·c·que a un faible contrôle sur ce que la marque de territoire propose concrètement en termes de produits ou de services. De fait, l’offre d’un territoire est hétérogène : de nombreu·x·ses act·eurs·rices y contribuent, sans coordination d’ensemble. Enfin, et ce n’est pas le moins important, le territoire a une existence très forte en dehors de toute marque, par son histoire, sa culture, ses populations et son tissu économique. En définitive, la marque de territoire reste une valorisation, non du territoire en lui-même, mais d’une stratégie. Le processus par lequel cette stratégie a été élaborée est un enjeu déterminant pour le développement de la marque.


En effet, le danger est que la marque paraisse déconnectée du réel et rencontre ainsi une faible adhésion. L’usage de l’anglais est à interroger dans la faiblesse d’assimilation que connaissent certaines marques territoriales. La question se pose alors : est-il nécessaire de créer une marque de territoire ? Ne relève-t-elle pas du gadget ?


Commençons par définir ce qu’est une marque de territoire. On peut la présenter comme une construction symbolique pour exprimer le sens et l’intérêt d’un territoire. Elle est un signe distinctif visant à créer une identité cohérente. Elle permet ainsi d’unifier la communication auprès de tous les publics du territoire : résident·e·s, professionnel·le·s, touristes.


Plusieurs raisons peuvent pousser à son développement : une image dégradée, limitante, négative du territoire ; une communication territoriale dispersée, confuse ; la digitalisation de la communication ; la nécessité de se faire entendre dans cette ère d’infobésité, ou encore la nécessité de générer de la confiance. Les objectifs poursuivis par une marque territoriale peuvent donc être : la modification d’une image, la fédération des prises de parole, l’accroissement de la visibilité externe, la favorisation d’un sentiment d’appartenance.


Les effets bénéfiques sont multiples : la marque unit les équipes de la collectivité autour de valeurs, d’objectifs communs ; la marque exprime des garanties face aux résident·e·s potentiel·le·s et aux touristes ; vis-à-vis de l’extérieur, une marque exprime une modernisation et une volonté de se projeter dans le futur. Le choix des couleurs, des typographies et de la signature sont autant d’outils pour aller contre les images ancrées dans l’Inconscient collectif.


La vie de ces marques est gérée par ce qu’on nomme le Branding territorial, expression désignant en fait des activités multiples, allant de la stratégie au management opérationnel de la marque. La démarche employée rejoint celle du marketing classique. Cependant, l’implication de tou·s·tes les acteur·rice·s identifié·e·s dès le début du processus semble nécessaire pour obtenir l’adhésion voulue.


Pour terminer, un paramètre important est à prendre en compte lors de l'élaboration de la marque : la multiscalarité ou, pour le dire autrement, la manière dont les marques territoriales voisinent horizontalement avec d’autres marques, alors qu’elles sont dans le même temps intégrées verticalement au sein de marques plus larges. Ainsi, pour prendre un exemple concret, la marque Petites cités de caractère développée par le syndicat mixte du Pays de Chaumont, est en proximité avec Made in Pays de Langres, tandis que ces marques sont de facto placées sous la marque Haute Marne respire et inspire, elle-même englobée ainsi que d’autres, par la marque Lorraine vous révéler.


On voit donc que créer et faire vivre une marque de territoire signifie résoudre la quadrature d’un cercle formé par l’identité objective du territoire en question, les aspirations des populations, la vision des instances institutionnelles, et les discours portés par les marques territoriales de même niveau ou de niveaux inférieurs et supérieurs.

Communiquer ça se cultive, horizontalement, verticalement et collectivement, en particulier dans les territoires. À bon entendeur…